Il diritto all’immagine, è il diritto della persona ritratta a non veder resa pubblica o sfruttata la propria immagine, senza il suo consenso.

Esiste anche un contenuto positivo del diritto all’immagine, rappresentato dal diritto di ogni individuo di scegliere quando ed entro quali limiti mostrarsi in pubblico e di lucrare sulla propria immagine, attraverso il consenso alla diffusione.

In caso di utilizzo abusivo dell’immagine altrui, il criterio principale per la determinazione del danno, è quello del “prezzo del consenso”, cioè il danno è pari al prezzo che il soggetto del quale è stata utilizzata l’immagine avrebbe ottenuto, qualora avesse concesso ad altri il diritto a diffondere a fini commerciali la propria immagine. 

Il pregiudizio economico è senza dubbio, la conditio sine qua non, per poter formulare una richiesta di risarcimento danni di tipo patrimoniale.

Ci si è pertanto interrogati sul criterio da adottare per la determinazione del danno, quando l’immagine abusivamente utilizzata da terzi, non sia di un soggetto noto bensì di un “normale cittadino”.

Il criterio del prezzo del consenso, non potrebbe in questo caso applicarsi, in virtù del fatto che lo “sconosciuto” non è solito consentire a terzi l’utilizzo della propria immagine dietro il pagamento di un corrispettivo.

Da qui la necessità di individuare un altro criterio per la quantificazione del danno patrimoniale. Ad un’attenta analisi, ci si rende conto che, anche se non esiste un vero prezzo di mercato dell’immagine dello sconosciuto, il suo abusivo sfruttamento causa comunque un danno da intendersi come mancato guadagno. Si tratta del corrispettivo che il soggetto avrebbe ottenuto, qualora avesse acconsentito a terzi lo sfruttamento della propria immagine a fini commerciali. Anche se in misura inferiore rispetto al corrispettivo dovuto ad una persona famosa, anche il ritratto di uno sconosciuto ha il suo prezzo.
 
Il danno risarcibile in caso di abusivo sfruttamento dell’immagine altrui, può essere considerato non solo sotto il profilo risarcitorio ma anche sotto quello restitutorio. In tal caso il danno sarebbe determinato dell’ingiustificato risparmio di spese o dell’ingiustificato arricchimento dell’utilizzatore e conseguente ingiustificato spostamento di ricchezza.

E’ comunque opportuno precisare che non sempre l’immagine di una persona famosa ha un valore di mercato. Ci sono casi in cui il soggetto, anche se noto, non avrebbe mai prestato il suo consenso per un utilizzo della sua immagine a fini commerciali e quindi nessun danno patrimoniale discenderebbe da un utilizzo illecito da parte di terzi.

Per quanto concerne i danni non patrimoniali, l’orientamento giurisprudenziale più recente ammette la risarcibilità degli stessi, a prescindere dalla qualificazione del fatto come reato. La risarcibilità in questo caso è ammessa qualora ad essere lesi siano diritti della persona costituzionalmente garantiti (Cass. Civ. III, 31-05-2003 n. 8827).

La ovvia conseguenza del suddetto criterio interpretativo, è l’enorme ampliamento della categoria del danno non patrimoniale risarcibile, che si arricchisce di giorno in giorno di nuove figure, nate dal tentativo dei Tribunali, di considerare il singolo comportamento illecito, come lesivo di interessi costituzionalmente rilevanti.

Vengono così alla luce nuove categorie di danno non patrimoniale risarcibile, distinte dal danno morale, quali il danno da mobbing, per ritardata attivazione di schede telefoniche (Giudice di Pace di Verona 19-06-2000), per ritardata riattivazione del servizio telefonico (Giudice di Pace di Roma 11-07-200)3, per l’inserimento dei volantini nella buca delle lettere (Giudice di Pace di Bari 22-12-2003).

Accade assai spesso che l’uso abusivo dell’immagine altrui, cagioni oltre ad un danno di natura patrimoniale anche un danno all’identità personale del soggetto.

L’identità personale viene definita come l’immagine sociale, l’insieme dei valori della persona ed il conseguente diritto della stessa, ad essere riconosciuta e giudicata per le posizioni assunte nei rapporti sociali, ovvero come diritto all’intangibilità della propria immagine sociale.

Il danno all’identità della persona è ipotizzabile qualora l’immagine risulti alterata o distorta in conseguenza di inesatte o false raffigurazioni della realtà.

L’identità della persona è stata definita come il "diritto a che non sia travisata la propria immagine politica, etica o sociale con l'attribuzione di azioni non compiute dal soggetto o di convinzioni da lui non professate" (Galgano, Diritto civile e commerciale, I, Padova, 1993).

Il danno derivante dalla lesione dell’identità persona, viene considerato da parte della dottrina come danno di natura patrimoniale, seppure indiretto.

Si tratta in questo caso di dare al concetto di patrimonio una valenza piuttosto ampia, che oltrepassi gli stretti limiti della concezione di patrimonio strettamente inteso, e che si estenda fino a considerare come patrimonio del soggetto, quell’insieme di valori la cui lesione provoca un danno valutabile, seppur indirettamente, in termini economici.

Per quanto concerne la lesione del diritto all’identità personale, si ritiene che la distorsione dell’immagine e dell’identità del soggetto possa causare maggiore difficoltà per lo stesso ad inserirsi correttamente nell’ambito nei rapporti sociali, con conseguente diminuzione del proprio prestigio, della propria credibilità, determinando tra le altre cose un venir meno di utilità e opportunità, valutabili anche economicamente.